Ce que chaque organisme sans but lucratif et chaque entreprise devrait savoir sur le marketing de causes

Le marketing de cause à cause a explosé ces dernières années, même s’il s’agit d’un concept relativement jeuneL. e marketing de cause à effet est un effort entre une entreprise et un organisme sans but lucratif pour recueillir des fonds pour une cause particulière. L’entreprise s’attend à vendre plus de produits tout en sensibilisant le public à ses valeurs et à sa volonté de soutenir de bonnes causes. L’organisme sans but lucratif en bénéficie à la fois financièrement et par le biais d’une plus grande visibilité publique grâce aux efforts de marketing de ses partenaires. 

Comment le marketing de cause a commencé

Le marketing des causes a commencé à l’échelle nationale au début des années 1980, lorsque American Express s’est associée à un groupe sans but lucratif qui recueillait des fonds pour restaurer la statue de la liberté. American Express a donné une partie de chaque achat effectué avec sa carte de crédit à la cause, en plus d’un don supplémentaire pour chaque nouvelle demande de carte de crédit qui a donné lieu à un nouveau client. L’entreprise a également lancé ce qui était à l’époque une vaste campagne publicitaire. Les résultats sont maintenant légendaires : le Fonds de restauration a recueilli plus de 1,7 million de dollars et l’utilisation de la carte American Express a augmenté de 27 %. Les nouvelles demandes de cartes ont également augmenté de 45 % par rapport à l’année précédente. Tout cela a été accompli grâce à une campagne de trois mois. Tous les participants ont été gagnants. La cause de bienfaisance a reçu les fonds nécessaires, et American Express a augmenté les ventes de son produit et s’est taillé une réputation de responsabilité sociale. American Express a même inventé le terme “marketing de cause à effet”. Aujourd’hui, les entreprises embrassent pleinement le fait de bien faire tout en faisant le bien. Le marketing de cause à effet peut éventuellement devenir le principal moyen pour les entreprises d’exprimer leur responsabilité sociale.

Comment fonctionne le marketing de cause

Un programme de marketing lié à une cause n’est pas un don anonyme ou discret à un organisme sans but lucratif, mais un don qui permet au public de savoir que cette société est socialement responsable et s’intéresse aux mêmes causes que ses clients. Les efforts de marketing et de relations publiques peuvent provenir des services de relations publiques et de marketing de la société, en partenariat avec les services de marketing de l’organisme sans but lucratif. Les campagnes de marketing liées aux causes peuvent prendre diverses formes :

Free-Photos / Pixabay

Vente de produits. Pensez à la campagne (Rouge), qui a rassemblé de nombreuses entreprises pour vendre des produits de marque spéciale (un T-shirt rouge Gap ou un iPod rouge, par exemple), une partie du prix de vente allant au Fonds mondial pour la prévention du VIH et SIDA.

Achat plus. Aussi appelée “point de vente”, cette campagne populaire se déroule aux caisses des supermarchés ou autres magasins de détail. Les clients ajoutent un don d’aussi peu que 1 € à leur ticket de caisse et le magasin traite l’argent et le donne à un partenaire sans but lucratif. La promotion est discrète, mais cela rend ces programmes faciles à mettre en place. 

L’octroi d’une licence pour le logo, la marque et les actifs de l’organisme sans but lucratif. L’octroi de licences s’étend des produits qui s’inscrivent dans le prolongement de la mission de l’organisme sans but lucratif à l’utilisation de son logo sur des articles promotionnels comme les t-shirts, les tasses et les cartes de crédit, en passant par la certification ou la recommandation de produits particuliers par l’organisme sans but lucratif. Événements et programmes co-marqués. Programmes de marketing social ou de marketing de la fonction publique.

Le marketing social implique l’utilisation de principes et de techniques de marketing pour encourager un changement de comportement chez un public particulier. Un exemple est les campagnes contre le cancer. Ces activités de marketing de cause diffèrent de la philanthropie d’entreprise, qui consiste en des dons monétaires directs à un organisme sans but lucratif. Ces dons proviennent souvent de la fondation de la société. Ces dons appuient probablement un programme particulier que l’organisme sans but lucratif gère et qui peut être de courte ou de longue durée.  Les fonds peuvent provenir du budget de relations communautaires de la société ou du budget de marketing. Habituellement, l’entreprise s’attend à une certaine quantité de publicité sous forme d’affichage, de messages d’intérêt public et de matériel promotionnel.

Inconvénients possibles du marketing de cause

Il y a toujours la possibilité qu’une des parties impliquées dans un programme de marketing lié à une cause fasse quelque chose pour nuire à sa réputation. En raison de leur association, l’autre partie peut également être perçue négativement. C’est pourquoi les entreprises et les organismes sans but lucratif devraient choisir judicieusement leurs partenaires. On s’inquiète aussi du fait que les organismes sans but lucratif prêtent leur bonne réputation à des activités à but lucratif. Cela affaiblit-il la fiabilité d’un organisme sans but lucratif ? Est-ce que cela brouille la frontière entre les affaires et la philanthropie ? Un organisme sans but lucratif pourrait-il “vendre” en apportant son soutien à des produits qui ne sont pas inoffensifs pour le public ? Ces questions continuent de harceler les professionnels de la collecte de fonds et du marketing.

  • Est-ce que l’achat de produits pour une cause remplace la rédaction d’un chèque à l’ordre d’un organisme de bienfaisance ou l’inscription en ligne à un don mensuel ?
  • Les grands organismes nationaux sans but lucratif qui sont devenus des puissances du marketing détournent-ils l’attention et l’argent des organismes de bienfaisance plus petits mais tout aussi valables ?
  • Étant donné que le marketing de cause est généralement assuré par le service marketing des entreprises participantes, les ” stratégies de produits ” l’emportent-elles sur les stratégies humanitaires ?

D’un autre côté, les campagnes de marketing de cause peuvent être très bénéfiques lorsque toutes les parties choisissent bien les causes et les entreprises. Il existe des possibilités illimitées pour les organismes de bienfaisance et les entreprises de faire le bien ensemble. Et, à mesure que les consommateurs continuent de placer leur argent là où ils le désirent, les organismes de bienfaisance peuvent chercher des occasions de participer au monde du marketing de causes.

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